Montane: une marque démarrée dans un garage

Cela a pris quelques années, quatre pour être exact. «Et quelques aventures ensemble... peut-être aussi quelques bières», estime Matt Hickman, responsable marketing chez Montane. Chris Roff a en effet créé la première veste de la marque anglaise en 1989, mais il n’a fondé Montane qu’en 1993.

Originaire du nord-est de l’Angleterre, Chris a toujours été habité par une soif de découverte. En 1989, il part pour le Chili afin d’explorer le Rio Pangal, alors non cartographié. Au cours de cette expédition de trois mois, il rencontre son compatriote Jake Doxat. Celui-ci pointe du doigt la veste de Chris et plaisante: «On dirait que tu portes une tente». Chris se contente de hocher la tête: «C’est une tente.»

Chez lui, dans le Northumberland, Chris n’avait tout simplement pas trouvé l’équipement adéquat. Il y avait des tentes légères et résistantes, mais pas de vêtements. Alors que faire? Le jeune homme de 24 ans démonte sans hésiter la tente et s’en sert pour confectionner lui-même ses vêtements d’expédition. «En fait, c’était le premier produit Montane», dit Matt en souriant.

Monter et descendre comme à la montagne

Chris et Jake, de quatre ans son aîné, ont deux personnalités différentes. Chris est ingénieur dans le secteur de la construction, il bricole constamment des choses. Jake, après une jeunesse rebelle, a étudié les affaires à Cambridge et travaille pour une entreprise de whisky. Les deux se complètent bien et partagent la même passion pour le plein air.

Ils ne cessent d’entreprendre des voyages ensemble et sont toujours insatisfaits de la situation en matière d’équipement. Jusqu’à ce que l’idée de créer une marque fasse son chemin. En 1993, Chris lance Montane tout seul et fait faillite au bout de trois ans. Jake quitte son travail lucratif, rassemble son argent, en récolte un peu plus auprès de son entourage, possède encore des parts aujourd’hui, et se lance dans sa plus grande aventure à ce jour.

Les années 1990 sont faites de hauts et de bas: avec la veste «Extreme Smock», Montane fait un énorme tabac au Japon. Le marché national, quant à lui, est plus frileux au début. La production a lieu dans un garage du quartier industriel de Pegswood, au nord de Newcastle. Un garage dans lequel les couturières sont assises à côté des patrons. L’espace est étroit, le succès tarde à pointer le bout de son nez.

«Nous n’avons jamais été une marque tapageuse», explique Matt. «C’est toujours le cas aujourd’hui. L’un de nos principes directeurs est "Presence, not Noise". Nous ne sommes pas des crieurs publics, nous voulons convaincre avec nos produits.» Mais sans grandes campagnes, la fonctionnalité particulière et la légèreté exceptionnelle des produits doivent d’abord faire leur chemin. «À l’époque, le bouche à oreille dans la scène de l’outdoor n’allait pas aussi vite qu’aujourd’hui où les réseaux sociaux le permettent.» Certes, être une marque underground peut rendre les choses plus difficiles, mais cela crée des adeptes fidèles.

En 2000, Chris fait ses adieux et réalise son grand rêve en naviguant avec sa famille vers la Nouvelle-Zélande, où il vit encore aujourd’hui en tant que professeur de voile.

Mais pour Jake, Montane reste le grand rêve de sa vie et celui-ci prend lentement son envol. Le «Featherlite Smock» attire l’attention, en étant super léger et petit à emballer. Si petit, dit Montane, que la veste tient dans la bouche. Une comparaison qui incite à essayer. Une nouvelle forme de «bouche» à oreille, pour ainsi dire... Aujourd’hui encore, plus de vingt ans plus tard, le Smock est un best-seller. Depuis, il est fabriqué à partir de matériaux 100% recyclés de Pertex. Montane entretient un long partenariat avec la marque britannique pionnière en matière de tissus légers.

Et c’est ainsi que Montane, originaire du nord-est de l’Angleterre, devient lentement et discrètement l’incarnation des vêtements de plein air légers et de qualité. «Further. Faster.» est leur slogan. «Il ne s’agit pas d’être le ou la plus rapide. Il s’agit plutôt de découvrir tout ce qui est possible. Avec moins, tu vas plus loin. Less is more. Je sais que c’est un poncif, mais il est vrai», affirme Matt.

Ce côté épuré, ce minimalisme, ont été de plus en plus mis en avant ces dernières années, et pas seulement dans l’industrie de l’outdoor. Comme une libération du trop-plein de consommation et d’information. Et c’est aussi une déclaration de durabilité. Matt explique: «Nous devons généralement nous contenter de moins. Mais bien sûr, en tant que marque, nous vivons de la vente de produits. Nous en sommes très conscients. Nous essayons d’y remédier, avec une qualité élevée, une longue durée de vie, un design intemporel et notre dévouement.» La marque «silencieuse» ne parle guère de ce dernier point. «Mais nous nous remettons sans cesse en question. Après tout, nous pouvons aussi inspirer par nos actions.»

Nouveaux objectifs

Une autre question que Matt aime se poser: si Montane était une personne, où se situerait-elle dans la vie aujourd’hui? «Je pense que nous avons grandi au cours des quatre ou cinq dernières années. Nous savons qui nous sommes et où nous voulons aller.» Où voulez-vous aller? Matt rit. «De plus en plus en Suisse», dit-il. «C’est là que nous, Anglais, sommes traditionnellement attirés. Là-bas, on comprend nos produits et les Suisses ne sont pas non plus célèbres pour leur caractère extravagant...»

Montane a bien grandi ces dernières années. En 2021, Jake a vendu «son bébé» à Inverleith LLP, une société d’investissement écossaise. Il est toujours actionnaire minoritaire et membre du conseil d’administration. Le CEO est désormais Gary Bryant, qui a été pendant de nombreuses années chef de produit chez Arc’teryx. «Gary est obsédé par les matériaux et a la même approche ciblée que nous», estime Matt. «Nous restons fidèles à notre ligne de conduite: un design réduit, un look intemporel, une attitude modeste.»